Czy zmiana strony obniży pozycje w Google?

Google nie ocenia strony jako całości, tylko konkretne adresy. Jeśli podstrona /manicure-hybrydowy przez trzy lata zbierała kliknięcia, a po przebudowie usługa mieszka pod /uslugi/manicure, dla Google to nowa, nieznana strona, a stara zwraca błąd 404. Typowe przyczyny spadków po starcie nowej strony:

Mapa adresów to arkusz z dwiema kolumnami: stary adres i nowy adres. Google w swoim przewodniku po przenoszeniu witryn zaczyna właśnie od niej. Listę starych adresów zbierasz z kilku źródeł naraz, bo każde pokazuje trochę co innego: raport skuteczności w Google Search Console (podstrony z kliknięciami i wyświetleniami z ostatnich 12-16 miesięcy), mapa witryny starej strony, raport stron w Google Analytics i crawler, który przejdzie po wszystkich linkach, na przykład darmowa wersja Screaming Frog.

Najwięcej uwagi poświęć podstronom, które mają kliknięcia z Google i linki z innych stron. Każda z nich dostaje swój odpowiednik 1:1 - podstronę o tym samym temacie. Adres bez odpowiednika, na przykład promocja sprzed kilku lat, może zwracać 404 albo 410; nie przekierowuj go na siłę do strony głównej, bo klient szukający konkretnej rzeczy ląduje na ogólnej stronie, a Google traci informację, co zastąpiło starą treść.

Google zaleca stałe przekierowania po stronie serwera - kod 301 albo 308. Przy stałym przekierowaniu Google traktuje nowy adres jako właściwy i to jego pokazuje w wynikach. Przy tymczasowym (302, 307) w wynikach zostaje stary adres, bo Google zakłada, że strona do niego wróci. Przekierowania w JavaScripcie Google odczyta, ale rekomenduje je tylko wtedy, gdy nie da się ustawić przekierowania na serwerze. U mnie, w Next.js, przekierowania to lista w konfiguracji projektu, która zwraca kod 308 - Google traktuje go tak samo jak 301.

Stary adres ma prowadzić od razu do docelowego, bez łańcucha kilku przekierowań po drodze. Przekierowania trzymaj tak długo, jak się da - według Google zwykle co najmniej rok, bo w tym czasie sygnały ze starych adresów przechodzą na nowe. Po wdrożeniu popraw jeszcze wszystkie linki wewnętrzne, żeby wskazywały bezpośrednio nowe adresy, i dodaj na nowych podstronach znacznik canonical wskazujący na nie same.

Z raportu w Search Console wiesz, które podstrony i na jakie zapytania przynosiły ruch. Te podstrony przenosisz z pełną treścią. Można ją poprawić, uzupełnić, dopisać aktualne ceny, ale skracanie tekstu, który rankował, do dwóch akapitów „bo tak ładniej wygląda w nowym projekcie” to jedna z najczęstszych przyczyn spadków.

Tytuł strony (title) i nagłówek H1 mogą się zmienić, jeśli fraza, na którą podstrona była widoczna, w nich zostaje. Jeśli „stolarz Bydgoszcz” stał w tytule starej strony głównej i przynosił telefony, nie zamieniaj go na hasło w rodzaju „Tworzymy przestrzeń z pasją”. Przy przebudowie przygotuj też dostęp do Google Analytics, Search Console i wizytówki Google - lista wszystkiego, co warto mieć przed startem, jest w tekście o tym, co przygotować do zrobienia strony.

Narzędzie do zmiany adresu służy tylko do przeniesienia strony na inną domenę albo subdomenę, na przykład z firma-kowalski.com.pl na kowalski.pl. Nie używa się go przy przebudowie w ramach tej samej domeny, przy zmianie adresów podstron, przy przejściu z http na https ani przy przejściu z wersji z www na wersję bez www - wtedy wystarczą przekierowania i nowa mapa witryny.

Warunki według pomocy Search Console: przekierowanie 301 ze starej strony głównej na nową, uprawnienia właściciela do obu usług w Search Console na tym samym koncie Google i usługa na poziomie domeny. Zgłoszenie działa przez 180 dni. W tym czasie Google częściej odwiedza nową stronę i przenosi na nią sygnały ze starej. Starej domeny nie wyrzucaj po zgłoszeniu - przekierowania mają na niej działać co najmniej przez rok, a najlepiej dłużej.

Dzień publikacji to godzina sprawdzania, zanim zacznie się oglądanie nowego wyglądu:

Google pisze w dokumentacji, że przy stronie średniej wielkości przejście na nowe adresy trwa kilka tygodni lub dłużej, a przy dużej jeszcze dłużej. Ruch na starych adresach stopniowo spada, na nowych rośnie. Przez pierwsze dwa tygodnie codziennie zaglądaj do raportu indeksowania stron w Search Console i szukaj błędów 404 oraz stron wykluczonych przez noindex, potem wystarczy raz w tygodniu przez 2-3 miesiące. W raporcie skuteczności porównuj kliknięcia z tym samym okresem sprzed przebudowy, bo ruch w wielu branżach jest sezonowy.

Jeśli po kilku tygodniach ruch nadal jest wyraźnie niższy, zacznij od mapy adresów - najczęściej wychodzi wtedy podstrona, której nikt nie przekierował, albo treść, która zniknęła. O tym, jak kosztowna bywa przebudowa strony zrobionej byle jak, pisałem przy tanich stronach. Gdy planujesz dużą przebudowę, przed startem przyda się audyt SEO obecnej strony. Gdy spadek już się wydarzył, zajmuję się tym w ramach poprawy widoczności strony - odzyskania pozycji nikt uczciwy nie zagwarantuje, ale przyczynę da się zwykle znaleźć w danych z Search Console.